Gagnez en efficacité

Publié dans l'Autojournal en mars 2018

Simplifiez vos données

La gestion d’une concession automobile génère une multitude de données. Tant au niveau opérationnel, financier que marketing. Ces données deviennent extrêmement difficiles à suivre et le temps requis pour les comprendre n’est tout simplement pas suffisant.

Les données financières sont généralement simples et sont les mêmes depuis des décennies. Elles sont donc faciles à interpréter et il faut se l’avouer, un profit ou une perte est l’indicateur le plus important pour savoir si notre concession est en santé ou non.

Le marketing tel que connu dans les années 1990 fournissait un nombre limité de variables et celles qui étaient utilisées par les agences et vendeurs média étaient simples à comprendre. Combien de gens la publicité va-t-elle rejoindre ? À quelle fréquence allez-vous voir la publicité à la télévision ou l’entendre à la radio ? Quel sera le nombre de parutions ?

Changement de cap

Le marketing Internet qui a fait ses premières apparitions au début des années 2000 a complètement changé la conversation. Nous parlons maintenant de mesure de comportement, d’engagement, de temps moyen, de pages vues, de taux de rebond et j’en passe. Le gestionnaire d’une concession est maintenant bombardé par différentes statistiques trop souvent incompréhensibles ou vides de sens.

Cet article a comme objectif d’aider à mettre en place une pratique que l’on appelle « Lean Analytics ». Cette approche recentre le gestionnaire vers l’essentiel même de la gestion d’une entreprise à travers les différents investissements en marketing Internet.

Les données changent, les concepts restent

En seulement 25 ans, le marketing a complètement changé. On a assisté à une explosion du nombre de médiums disponibles. Plus encore, les consommateurs ont maintenant le contrôle absolu sur l’image d’une marque. Ces changements drastiques imposent deux conséquences importantes sur le gestionnaire. Premièrement, beaucoup d’informations sur les clients et leurs comportements. Deuxièmement, un stress épouvantable quant à la gestion de ce volume d’information. Le commerce existe depuis des siècles et ses concepts de bases restent les mêmes. Les ventes génèrent des revenus et pour vendre des produits nous devons avoir des clients existants et travailler à en acquérir de nouveaux. Opérer l’entreprise et avoir de l’inventaire génère des coûts. La différence entre ces deux concepts nous donne la rentabilité. Ces concepts sont encore d’actualité !

Dans la mesure des campagnes de marketing numériques axées sur l’acquisition de nouveaux clients, il est important d’aligner les unités de mesure de succès avec le concept de rentabilité. Il faut revenir à la base. Il est inutile de suivre 25 différentes statistiques pour mesurer le succès des campagnes. Seulement le nombre de demandes Internet, le taux de conversion et le coût par acquisition devraient être mesurés et attribués correctement aux campagnes respectives. Ces trois statistiques sont directement liées à la rentabilité ! Nul besoin d’essayer de faire parler le taux de rebond ou le nombre de pages vues en faveur du succès d’une campagne, c’est tout simplement une perte de temps.

Satisfaction et réputation

Si l’on veut mesurer la satisfaction générale de nos clients en ligne, il est inutile de passer des heures à regarder et analyser Google Analytics. Google mon Entreprise et la page Facebook fournit le nombre d’étoiles que les utilisateurs ont inscrit ainsi que leurs évaluations écrites. C’est simple ! Encore trop souvent aujourd’hui des concessions ne prennent pas le contrôle de leurs évaluations en ligne et les ventes en souffrent gravement. Une statistique est importante dans ce cas : quelle est ma note ? Certaines concessions ont déjà pris les devants dans ce dossier et installé des outils numériques en magasins pour que les gens puissent laisser leurs commentaires et évaluations directement en point de vente.

Les campagnes d’image de marque (bannières sur des placements média en ligne et publicités vidéo) sont plus dures à mesurer, mais au combien essentielles au succès d’une concession en 2018 et dans les années à venir.  Pour simplifier la mesure de ces campagnes, il faut se poser quelques questions avant de commencer. La première étant que si l’on investit massivement dans notre image de marque, les gens vont logiquement nous rechercher plus en ligne. Il est simple via Google Search Console d’isoler le volume de recherche pour la marque de notre concession. Si l’on voit une augmentation des recherches en corrélation avec l’une de nos campagnes, cela veut dire que la campagne est efficace. Le visionnement de vidéos offre une statistique très importante. Il est simple de savoir le nombre d’utilisateurs qui ont visionné 25 %, 50 %, 75 % ou 100 % de votre vidéo. Cette métrique est très révélatrice de l’engagement des utilisateurs envers notre marque.

En ce qui a trait aux campagnes d’image de marque, il est crucial de discuter avec votre agence de marketing web et de revoir les différentes métriques disponibles et d’en choisir un petit nombre qui est étroitement en lien avec la hausse de reconnaissance de votre marque. Le volume de clients potentiels qui entrent physiquement dans votre concession peut aussi s’avérer une excellente métrique dans le cadre d’une campagne d’image de marque.

La clé du succès : mesurer seulement les données exploitables

Qu’est que de l’« Actionable Data »? Ce sont des données qui, en effectuant leurs analyses, nous permettent d’effectuer des changements pour augmenter la performance de nos programmes de publicité Internet. Ce sont des données révélatrices sur la rentabilité de l’entreprise. Pour donner un exemple concret, un ratio dette-équité en comptabilité indique clairement si une entreprise est trop endettée. C’est concret et il est simple d’agir pour corriger la situation si nécessaire.

Il est important de conserver ce concept de management. Les gestionnaires qui connaissent du succès sont eux qui utilisent que des données exploitables (« Actionable Data ») dans leurs tableaux de bord exécutif. En tant que concession, il est important de simplifier la grande majorité nos analyses de données pour passer le minimum de temps à les comprendre et le maximum de temps à les utiliser à notre avantage !

 

Eric Cholette-Dufour

Entrepreneur, Co-Founder & Managing Director @ PlanningMedia.