Les 5 erreurs de base commises en gestion de personnel liées à vos activités de marketing en ligne

Publié dans l'Autojournal en juillet 2017

1. Je ne suis pas familier avec la publicité internet, donc je vais embaucher un candidat sans expérience peu coûteux pour la gérer

Cette tendance est en forte hausse. Nous voyons de plus en plus de concessions développer leur propre équipe de marketing à l’interne, et ce avec des candidats qui n’ont souvent aucune expérience au niveau opérationnel. Atteindre du succès en publicité internet comporte deux volets : 10 % de stratégie et planification et 90 % d’exécution opérationnelle. Un candidat qui vient tout juste de diplômé en marketing de l’université maîtrise à merveille le 10 %. Mais le 90 %, lui, s’apprend avec l’expérience. Croyez-moi, j’ai gradué d’un BAC en Marketing et je croyais tout savoir. Mon premier emploi m’a remis sur le droit chemin. :)

Donc, mon conseil est d’agir avec prudence, car l’industrie de la publicité numérique change très rapidement et votre employé aura besoin de beaucoup de formation et d’encadrement et en tant que gestionnaire de concession votre expertise est souvent orientée sur la gestion des départements de ventes, du service et des achats.

2. Je vais attitrer la position de responsable de marketing en ligne à mon directeur des ventes ou à un représentant des ventes qui “connaît ça”

Le marketing en ligne et les ventes travaillent main dans la main dans un univers conjoint et non parallèle. Le marketing génère des leads et les vendeurs effectuent les ventes. Par contre, la tâche pour atteindre l’objectif est complètement différente! Les vendeurs ont un objectif unique, effectuer le plus grand nombre de ventes au meilleur profit tout en donnant une expérience exceptionnelle à un client au téléphone, en communication par courriel ou en rencontre face à face. Le gestionnaire du marketing en ligne doit générer un maximum de visiteurs en ligne qui sont intéressés par les produits et leur fournir une expérience publicitaire web exceptionnelle pour que ceux-ci décident de finalement prendre contact avec un vendeur, et ce, tout en ne sachant pas exactement qui est ce visiteur et ce qu’il veut
vraiment.

C’est à cette étape bien précise que l’art d’analyser le parcours de navigation d’un utilisateur pour l’amener à devenir un client potentiel qui prend contact avec l’équipe des ventes prend tout son sens. C’est aussi à cette même étape que la divergence entre le talent et les aptitudes du vendeur et celle du gestionnaire de marketing est la plus grande. Il est important pour le gestionnaire de concession de bien comprendre cette différence. Les concepts de psychologie organisationnelle de base qui sont de positionner le bon candidat dans le bon poste pour qu’il performe à son maximum sont extrêmement importants. Le marketing en ligne est devenu un concept mathématique complexe qui détient sa propre expertise, tout comme les ventes, le service et la relance client. Qui veut son directeur ou représentant des ventes prendre 70 % de son temps à essayer de comprendre le concept de marketing en ligne? Personne! Nous devons optimiser nos canaux d’acquisition de clientèle au maximum dans la prochaine décennie à venir!

3. Je ne connais pas le marketing en ligne, donc j’embauche les experts qui s’occupent de toutes les concessions ainsi que mes concurrents et je pilote le dossier moi-même sans vraiment suivre ce qui se passe

Il existe des dizaines de firmes de marketing en ligne qui maîtrisent à merveille la publicité internet et les données analytiques. Il faut être prudent! Est-ce que vous, en tant que gestionnaire, mais aussi en tant que responsable des ressources humaines pour votre entreprise, êtes en mesure de prendre une décision à savoir comment évaluer de façon judicieuse ce qu’une firme de marketing en ligne peut vous offrir? Son expertise est-elle réelle ou simplement une présentation de vente.

En tant que gestionnaire d’entreprise, avez-vous les connaissances précises et techniques pour être assez critique lorsque la publicité internet est rendue une machine d’intelligence artificielle plus complexe qu’un cours d’ingénierie postdoctorale? Est-ce que de faire comme vos compétiteurs et comme vos pairs est la voie de la victoire ou je fais simplement remettre à plus tard un problème bien réel?

4. Les médias sociaux! Parlons-en! Tout ce qui est réseaux sociaux est donné à contrat à une firme qui m’a promis 2 publications par mois

Pour cette portion du Marketing en ligne, je dois pencher du côté d’avoir une ressource à l’interne. Le monde social est de plus en plus complexe et requiert une présence constante connectée aux opérations. Les publications sur les réseaux sociaux peuvent varier de simple promotion ou liquidation à prix gagnés par votre concession en passant par l’embauche d’un nouveau membre de l’équipe. La présence communicationnelle est si constante qu’avoir un externe est très complexe. Si votre forfait inclut 2 publications par mois par une personne à l’externe et qu’une crise de mauvais commentaires explose en plein milieu de la nuit, qui va s’en occuper? Oui c’est rare, je vous l’accorde, mais l’enjeu est bel et bien réel!

Un petit conseil, les meilleurs candidats pour le poste de réseaux sociaux affichent souvent plus le titre de gestionnaire des relations publiques. Ils sont très versatiles dans leurs aptitudes en communications et sont capables d’écrire des communiqués de presse percutants, des articles de blogue ou journal qui font réfléchir, prendre des photos qui inspirent et aussi bien s’occuper de ce qui se passe dans vos réseaux sociaux.

Si vous décidez tout de même d’externaliser ce service, pour des raisons financières ou de politique RH, pourquoi ne pas demander à votre firme que la ressource vienne travailler ses heures chez vous et vous garantisse un service de gestion de crise? En ce qui concerne votre gestion de personnel, il est beaucoup plus facile de contrôler vos publications et votre réputation en ligne concernant votre concession et votre marque quand la ressource est à deux pas de votre bureau.

5. Mon programmeur informatique est un génie, il s’occupe de programmer mon site web, gérer mes campagnes de publicité en ligne et les réseaux sociaux de ma concession

Le meilleur mécanicien au monde n’est pas le meilleur vendeur et l’opposé est tout aussi vrai! Celui qui s’occupe de votre système informatique ou qui a programmé votre site web peut être extrêmement compétent dans son domaine, mais ce n’est pas un gage de succès dans les autres disciplines. Pour faire une analogie, votre concession embauche des vendeurs, des conseillers techniques, du personnel administratif, des mécaniciens, etc. Tous et toutes travaillent dans le domaine de l’automobile, mais avec des expertises bien à eux qui ne sont pas nécessairement transférables. C’est la même chose pour le web! Bien que beaucoup s’improvisent “Jack-of- all-trade”, aucun n’est spécialisé dans tous les segments du web. Encore moins capable d’administrer votre système informatique, programmer votre site web, faire vos éléments graphiques, gérer vos campagnes de publicité internet, et les optimiser pour maximiser vos résultats, ainsi que de gérer d’une main de maître vos relations publiques et réseaux sociaux. Tout comme votre structure opérationnelle à l’interne, le succès se trouve dans la mise en place d’une équipe complémentaire compétente qui communique d’une façon efficace avec comme objectif principal de mettre en valeur votre concession.

Pour conclure, voici mon conseil : à l’opposé de perdre des centaines d’heures à essayer de trouver un “unicorne” qui fait tout à merveille. Pourquoi ne pas mettre vos efforts RH Marketing sur trouver un ou un gestionnaire de projet marketing hors pair qui connaît l’industrie assez en profondeur pour avoir un esprit critique, mais qui possède avant tout des talents en gestion de projets et en communications qui sortent de l’ordinaire. Mettez cette ressource responsable de vous faire gagner en marketing en ligne et donnez-lui la latitude de trouver des partenaires stratégiques de choix pour les différentes spécialisations de l’industrie du marketing en ligne. Que ce soit en sous-traitance (publicité internet, analytiques, TI, programmation) ou employés directs (médias sociaux et relations publiques), un bon gestionnaire de projets fait le pont entre le marketing, les ventes, le service et la vision globale de l’entreprise pour déployer un message uniforme. Vous voilà équipé d’un excellent VP Marketing et d’une coalition prête à gagner!

Eric Cholette-Dufour

Entrepreneur, Co-Founder & Managing Director @ PlanningMedia.